Dominik Schwarz: grenzschicht.com

Puh. Erstmal zwei Schritte zurück und betrachten, was bisher geschah:

Am 11.04. veröffentlich die Bielefelder Lokalzeitung “Neue Westfälische” sowohl im Bielefelder als auch im überregionalen Teil unter dem Titel “Oetker beißt bei Bio an” Bild und Text zu einer Produktneuheit der Firma Oetker. Das Bielefelder Weltunternehmen hat nun eine Pizza im Programm, welche das EU bzw. EG BIO-Siegel tragen darf.

Die NW nimmt die neue Pizza zum Anlass, im oberen Bereich der Titelseite ein großformatiges Bild und einen kurzen Text zu drucken und “Bielefelder Tageblatt” den Großteil der ersten Regionalseite dafür zu verwenden.

Um 15:00 Uhr am selben Tag schreibt Mischa Vérollet vom Bielefelder Sparrenblog einen Blogbeitrag mit dem Titel “Herzlichen Glückwunsch, Jan Miska” und “beglückwünscht” den PR-Mann Oetkers. Um 20:17 meldet sich zum ersten und letzten Mal der Chefredakteur der Lokalredaktion Lothar Schmalen zu Wort:

Das muss mal gesagt werden
(Hier spricht der Lokalchef der NW) Dr. Oetker, Bielefelds einzige Weltfirma, erwirtschaftet mit Pizza weltweit 500 Millionen (!) Euro Umsatz. Selbst in Italien, dem Ursprungsland unserer geliebten und mindestens einmal am Schreibtisch verschlungenen Pizza, ist Oetker inzwischen Pizza-Marktführer. In Bielefeld arbeiten 1.800 Menschen bei Oetker. Was bitte schön soll denn eigentlich sonst unsere journalistische Aufgabe sein, wenn nicht zu beobachten, zu analysen [sic] und darüber zu berichten, wie die Firma Oetker mit ihrem bei weitem wichtigsten Produkt umgeht?? Leute, bitte künftig einmal kurz nachdenken, bevor ihr die NW-Lokalredaktion für dümmer verkauft als sie ist. [...]

Ich antworte (neben vielen anderen) Herrn Schmalen gegen halb zwölf, nach kurzem Zögern verfasse ich eine Stunde später hier auf Grenzschicht eine kurze Notiz zu den Ereignissen. Das Wort “Schleichwerbung” ist zu diesem Zeitpunkt bereits in aller Munde. Am 14. und 15.04. fasst Mischa in Fleißarbeit die Ereignisse und Stimmen zusammen.

- cut - Das passierte online. Öffentlich, für jedermann recherchierbar und beinahe unauslöschlich für die nächsten Jahre in diversen Archiven auffindbar, bis auch diese Geschichte in der Datenflut untergeht. Das wäre also alles nicht berichtenswert, wenn diese Geschichte nicht soetwas wie eine Moral hätte. Eine persönliche, weniger effektvoll und auch ohne Glanz.

Ich kann nicht sagen, wie viele Diskussionen ich im April geführt habe, es waren viele. Viel mehr, als ich dachte und fürchtete, denn die Reaktion war nahezu immer gleich: “Du willst WAS?”.

“Ich will nicht, ich werde Beschwerde beim Deutschen Presserat einreichen” sagte ich dann und sah mich verdutzten Gesichtern gegenüber. Kurze Pause, dann das unvermeidliche “warum?”

Nun, warum? Weil ich es für absolut falsch, nein, absolut gefährlich halte, journalistische Inhalte mit Werbung zu vermischen, weil ich es für falsch halte, Pressemeldung von Unternehmen nahezu unveändert als “Inhalt” zu verkaufen, weil ich informiert und nicht für dumm verkauft werden möchte und weil ich diese seelenlosen Textkadaver voller inhaltsleerer Superlative zu Genüge kenne und hasse! Deshalb! Und weil ich an Qualität glaube. Und dann, dann war ich schon mitten drin in der Diskussion. Damals, im April. Also noch ein Schritt zurück, zurück zum “warum”.

Prinzipiell sind alle dafür, Werbung und journalistische Inhalte, das sollte nicht vermischt werden. Aber Dominik, sagten selbst enge Freunde, es geht nur um eine Pizza. Was macht schon ein Artikel über eine Pizza, ausserdem ist Oetker doch eine gute Firma. Also, was ist das Schlimme daran?

• Thema Glaubwürdigkeit der Redakteure: Würdest du in der Hauszeitung deines Unternehmens einen kritischen Bericht über deine Vorgesetzte verfassen? Wohl kaum. Und was, wenn es um Anzeigenkunden geht, die mit viele zehntausend Euro das bröckelnde Zeitungsgeschäft finanzieren? Wenn der kleine Finger einmal gereicht ist und hier und dort eine Gefälligkeit Einzug gehalten hat?
• Thema Vertrauenswürdigkeit der Informationen: Wählen wir zufällig einen bericht über eine harmlosen Pizza aus. Nehmen wir an, es ginge um ein BIO-Gütesiegel. Nehmen wir an, der Text zum BIO-Gütesiegel sei einfach 1:1 von der Pressemeldung des Herstellers übernommen. Da könnte es, wiederum vom Öko-Siegel selbst kopiert, heißen, dass beispielsweise die Produktion “im Einklang mit der Natur” stattfände. Sehr euphemistisch für Mindeststandards, die von alternativen Gütesiegeln längst übererfüllt werden. Angenommen aber, es ist von Alternativ-Zertifizierungen garkeine Rede, bin ich dann als Leser noch in der Lage, das Produkt und die Leistung des produzierenden Unternehmens richtig einzuschätzen?
• Thema Sorgfalt und Inhalt: Ich weiß, wie Werbetexte entstehen. Willkommen in einer Welt, in der es keine Probleme sondern nur Herausforderungen gibt, einer Welt, in der der Schein und nicht das Sein regiert. In der aus allen Ritzen das Blabla quillt. Nein, ich hasse Werbung nicht, schließlich verdiene ich mein Geld mit Ihr. Doch ich weiß, wie sie viel zu oft entsteht, welche Wege jede Formulierung mancherorts nimmt und wie am Ende nur noch leere Worthülsen übrigbleiben. Je größer das Unternehmen, je länger die Titel, je wichtiger die Positionen, desto schlimmer meist. Die Fähigkeit, Texte einordnen zu können, sprachliche Kniffe zu erkennen und Werbung entlarfen um überhaupt mit dem geschriebenen Wort umgehen zu können halte ich für die eine der wichtigsten Erziehungsaufgaben unserer Zeit. Die meisten können dies nicht. Doch Redakteure können es, sollten es können. Ihre Aufgabe und ihre Verpflichtung ist es, die Informationen, die sie erhalten zu analysieren, zu bewerten und in das richtige Licht zu rücken, ggf. zu relativieren und abzuwägen. Ein Journalist, der einen Werbetext eins zu eins übernimmt handelt verantwortungslos und fahrlässig.
• Thema Respekt und redaktionelle Gewichtung: An meinem Briefkasten klebt ein Aufkleber. “Keine Werbung/keine kostenlosen Zeitungen” steht darauf. Er klebt dort, weil ich an den Blättchen und den darin angepriesenen Produkten kein Interesse habe. Ich weiß, dass dass das Heft, was Mittwochs sonst im Briefkasten läge, kein “Service” sondern ein Anzeigenblatt ist. Das ist auch in Ordnung, jedoch mache ich von meinem Recht auf Verzicht Gebrauch. Enthält jedoch meine Tageszeitung Werbung in dieser Form und nennt es Artikel, dann muss ich mich fragen: Nehmen die mich eigentlich ernst? Glaubt man in der Redaktion, ich würde es nicht bemerken, nicht erkennen, dass in Deutschland und der Welt die Produkteinführung einer Pizza nicht das Topthema ist? Oder ignoriert man mich als Leser einfach? Was schlimmer ist, vermag ich nicht zu sagen.

Und dann, dann folgten in den Diskussionen die formale Punkte:

• Dass es kein Pressebild ist, was hier aufgetischt wird sondern eine astreine Inszenierung, die alle Regeln der Werbefotografie befolgt: Unternehmenslogo (mehrfach), Produktverpackung, Produktname, Produktbild und Testimonial,
• dass ganze Teile 1:1 aus dem Pressetext entnommen sind,
• dass vielfach Name und Preis des Produkts genannt,
• ja sogar die Verpackung detailiert beschrieben wird, die es dem Konsumenten einfacher macht, das Produkt zu finden

und mehr. Und irgendwann dann hieß es “hm, okay, vielleicht hast du ja doch recht”. Vielleicht, um nicht mehr diskutieren zu müssen, vielleicht, weil ich wirklich überzeugt hatte. Und dennoch machte mich die Angelegenheit zunehmend bedrückter. Muss man sich doch ab einem gewissen Punkt zwangsläufig die Frage stellen, ob man denn selbst im Recht ist, bei so viel Gegenwind. Kluge Köpfe und studierte Menschen reagierten zunächst mit absolutem Unverständnis. Ein sicheres Indiz dafür, dass selbst bei Hochqualifizierten oft keinerlei Sensibilisierung für Text und den Umgang mit Texten stattgefunden hat. Ein, nach meinem Empfinden erschreckender Zustand.

Und dann, am heißen Wochenende völlig untergegangen:

Am 08. Juni 2007 gab der Deutsche Presserat bekannt, eine Rüge gegenüber der “Neuen Westfälischen” auszusprechen. In der Begründung heißt es, dass “eindeutig die Grenze zur Schleichwerbung überschritten” wurde. [Quelle]

Geht doch.
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Anmerkung: Man verzeihe mir den mangelhaften Aufbau des Beitrags, den fehlenden nachhaltigen Schlussatz sowie die enthaltenen Rechtschreibfehler. Ich schreibe aus aktuellem Anlass allerdings eher schon draußen als nur zwischen Tür und Angel. Ich nehme mir daher das Recht heraus, diesen Eintrag baldmöglichst zu überarbeiten. Download: Brief an den Deutschen Presserat als PDF, 72 KB
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Der Beitrag wurde am Montag, den 11. Juni 2007 um 21:20 Uhr veröffentlicht und wurde unter Allgemein abgelegt. Du kannst die Kommentare zu diesen Eintrag durch den RSS 2.0 Feed verfolgen. Du kannst einen Kommentar schreiben, oder einen Trackback auf deiner Seite einrichten.